Heute möchten wir Ihnen eine interessante Studie vorstellen. – Nein, hier werden Sie nicht erfahren, dass 75% der Deutschen zu dick sind, Kirschen gut gegen Demenz und Rosé nun doch bessere Laune macht als Rotwein. Auf diese Pferdchen springen wir natürlich nicht auf.
Dies hier ist eine Pilotstudie vom GDI (Gottlieb Duttweiler Institute/ Zürich) Die CVM 2010 – Consumer Value Monitor – Werteraum Food
In den reichhaltigen Unterlagen zur Studie, sind interessante Denkansätze und Ergebnisse nachzulesen.
Worum geht es? – Das GDI hat zusammen mit Nextpractice eine Gruppe von Schweizer und Deutschen Konsumenten (alle Alter, Geschlecht, sozialer Status) über ihr Konsumverhalten, Ihre Werte und Ansprüche in Sachen Ernährung befragt.
Daraus einige Perlen für Sie zum Weiterdenken:
„Ein Sehnsuchtsmantel hat sich über die Konsumgesellschaft gelegt.“
Sehr passend ausgedrückt. Diese Aussage resultiert aus der Befragung nach der Gewichtung einzelner Wertefeldern, die von den Befragten anzugeben war.
Als Wert wird alles verstanden, was über die Funktion der reinen Ernährung (den Hunger stillen) hinausgeht. Lebensmittel, die den Nahrungsbedarf decken, werden von den Konsumenten vorausgesetzt und nicht wertgeschätzt. Wichtig sind vielmehr die Werte darüber hinaus: wie Gesundheit, Genuss, Befriedigung (Sucht, Luxus, Status,…).
Ein kleiner Ausflug zum Werteraum im Wandel:
1960-/1970er: Ernährung war bodenständig, gleichförmig; die Nahrungsmittel befanden sich noch nahe am Ursprung; Herkunft war meist bekannt; hohes Vertrauen in die Qualität; regelmäßige Essenszeiten; Mangel an Auswahl; langweilig; fetthaltig; mühsam in der Zubereitung.
1970-/1980er: industriell hergestellte Massenware gewinnt an Bedeutung; gleichzeitig wächst auch Kritik daran; Umweltgedanke; Ambivalenz.
90er: breites Angebot; ständige Verfügbarkeiten; vereinfachte Zubereitung; ideologisierte Nahrungstrends; Zwang zur Mäßigung; hektische Nahrungsaufnahme; undurchsichtige Herstellungsweise der Massenware.
heute: die Wertefelder sind ein heiteres Sammelsurium der letzten Jahrzehnte, aber es findet ein Wandel statt. Hierzu die einzelnen Wertefelder der Befragung vorgestellt:
dem Ursprung nahe – entfremdet – neuen Luxus zelebrieren – unreflektiert (essen/ herunterschlingen) – impulsiv essen – intellektuell ideologisierten Trends folgen – Brigitte Diät (steht hier für leichtes, gesundes, vielseitiges Essen) – Trashfood (ungesund, einseitig, nährstoffarm) -Markenqualität – funktionale Bedürfnisbefriedigung (ohne großen Anspruch) -
alles einfach haben können – eingeschränkte, aufwendige Verpflegung (z.B. jeden Tag Kartoffeln, Soße, Fleisch, Gemüse; 60-70er Jahre Bodenständig, gleichförmig)
Die wichtigsten Werte der Konsumenten heute belegen die Felder belegen: „dem Ursprung nahe“, „Brigitte Diät“, „neuen Luxus zelebrieren“ und „Markenqualität“. „Alles einfach haben können“ wird vorausgesetzt. Trashfood und Massenware werden negativ bewertet.
Aber es klafft eine Lücke zwischen dem, was vom Konsumenten als wertig und gut empfunden wird und wie er sie lebt, bzw. eben nicht lebt, seine Werte.
Was ihn davon abhält sind einmal die Situationen (zum Beispiel: bei der Arbeit gibt es nur einfallsloses Kantinenessen oder einen Imbiss; keine Zeit in der Hektik des Alltags in Ruhe zu essen; würden am liebsten alles selbst kochen, nehme aber eine ungesunde TK-Pizza weil keine Zeit; usw.) – Was ihn noch davon abhält, das Angebot und hier: die fehlende Transparenz, der fehlende Überblick, die Verunsicherung, das fehlende Vertrauen.
Aus diesem ambivalenten Verhalten entsteht der eingangs zitierte „Sehnsuchtsmantel“
Die einstige Sehnsucht nach Luxus und Auswahl ist abgelöst worden von der Sehnsucht nach Ursprung, Natürlichkeit, Übersicht, Vertrauen, Mitgestaltung, nach Ruhe, Gemeinschaft und Rituale.
Dies wird hier als die Sehnsucht nach Reconnection beschrieben. Die Wieder-Verbindung mit dem Ursprung.
Einige Arbeitsfelder aus diesen Ergebnissen (Zitat: GDI):
„Solange weder Gesellschaft noch Wirtschaft sich bewusst sind, dass es massenrelevante Werte gibt, die noch nicht bedient werden, kann kein neuer Hoffnungsmarkt entstehen, weil die einen nicht einfordern, was sie eigentlich wollen und die anderen die neuen Geschäftspotenziale nicht erkennen, die zu den entsprechenden Angeboten führen würden. Der erste Schritt von der Sehnsucht zur Konsumrealität ist darum, dass die Themen in der Öffentlichkeit platziert werden.“
„Solange die fundamentale Herausforderung nicht gelöst ist, der Masse nichtmassenproduzierte Produkte anbieten zu können, bleibt die Sehnsucht nach Überwindung der heutigen Produktionsweise unerfüllt. Die Sehnsucht nach Reconnection (mit dem Ursprung) wird weiterleben.“
Noch viel, viel mehr ließe sich zitieren und besprechen aus dieser interessanten Studie. An dieser Stelle nur ein kleiner Spot darauf.
Hier zeigen wir, es gibt Untersuchungen und Studien, die sich zwar nicht so populär und simpel auf eine Schlagzeile bringen lassen, die dafür aber Potential zum Weiterdenke und zur Weiterentwicklung in sich bergen. Für unsere Projektarbeit wünschen wir uns, dass wir dazu beitragen, dass ein Wertewandel auch in der Realität stattfindet Denn in vielen Köpfen ist ja schon vorhanden. Um im stellenweise sehr gelungenen Sprachgebrauch der Studiendoku zu bleiben: wir wollen helfen, den Sehnsuchtsmantel zu lupfen. Indem wir anstoßen, Mut und öffentlich machen, die eigenen Werte auch zu leben und einzufordern!
siehe hierzu http://www.gdi.ch/de/publikationen/consumer-value-monitor-cvm
